丸美生物第四季度利润暴跌97%！每年花近6成收入做营销、研发开支却不足亿元 “第二引擎熄火”恋火增长停滞

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：cici

　　2025年，丸美生物营业收入首次突破30亿元大关，达到34.59亿元，同比增长16.48%。然而，亮眼的营收增长并未转化为利润——归母净利润仅为2.47亿元，同比大跌27.63%，扣非净利润2.31亿元，同比下滑29.20%。单季度来看， 2025年第四季度，公司营收10.09亿元，同比微降0.8%；归母净利润却从上年同期的逾亿元骤降至334.69万元，同比暴跌96.7%。承载“双11”“双12”大促的旺季竟然业绩双降、利润大幅下滑属实出乎投资人意外。

　　除此之外，曾被寄予厚望的彩妆品牌“恋火”增长戛然而止，主品牌丸美或独木难支；线上渠道占比逼近九成，线下阵地持续萎缩。当“弹走鱼尾纹”的经典记忆仍在，丸美生物却已在品牌矩阵与渠道结构的双重失衡中，暴露出“增收不增利”的深层困局。

　　第四季度“旺季不旺”利润暴跌97%！每年花近6成收入做营销研发开支却不足亿元

　　从近年业绩来看，丸美生物略显波动、2025年更是陷入增收不增利的境地。2021-2025，公司的营收分别为17.87亿元、17.32亿元、22.26亿元、29.7亿元及34.59亿元，分别同比变动2.41%、-3.10%、28.52%、33.44%及16.48%；归母净利润分别为2.48亿元、1.74亿元、2.59亿元、3.42亿元及2.47亿元，分别同比变动-46.61%、-29.74%、48.93%、31.69%及-27.63%。

　　公司营收自2023年后恢复增长与营销开支的大幅增加存在一定联系。近年来公司销售费用持续高增，2023年、2024年及2025年前三季度，公司的销售费用分别为11.99亿元、16.35亿元及20.57亿元，分别同比变动41.65%、36.38%及25.8%，销售费用率更是从53.86%增长至59.45%。相当于每100元营收中，就有近60元用于销售投放。

　　其中，仅广告宣传费用就高达17.21亿元，较上年同期增长27.1%。但在流量成本持续高企的背景下，高昂的营销投入并未换来同比例的盈利转化，公司陷入“不营销丢营收、大手笔营销亏利润”的两难困境。

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　　然而，公司在研发上的投入被认为相对有限，这或将直接影响其产品力的持续构建。2025年，公司的研发费用仅0.85亿元，相应的研发费用率仅为2.47%，销售费用是研发费用的24倍。

　　“第二引擎熄火”恋火品牌增长停滞、丸美主品牌或独木难支线下渠道销售额下滑

　　“弹弹弹，弹走鱼尾纹”——从电视时代的经典广告语，到短视频平台的碎片化传播，丸美生物这一国货美妆老兵，正站在品牌焕新与增长承压的十字路口。其转型之路，映射出老牌企业在流量红利退潮后的集体焦虑。

　　丸美生物旗下虽拥有“丸美”“春纪”“恋火”三大品牌，但增长的重担几乎完全压在了已有超过二十年历史的主品牌“丸美”身上。凭借眼霜这一超级单品，丸美在消费者心智中深深植入了“抗衰老”的标签，这曾是公司最坚固的护城河。然而，过度依赖单一成熟品牌，意味着增长天花板与品牌形象固化的风险如影随形。面对雅诗兰黛、兰蔻等国际巨头的降维打击，以及珀莱雅、薇诺娜等国货新锐的侧翼突围，主品牌的市场份额与消费者注意力正持续被稀释。

　　更令市场担忧的是，曾被寄予厚望的“第二增长曲线”——彩妆品牌“恋火”，在2025年遭遇了明显的增长瓶颈。财报数据显示，2025年“丸美”品牌实现营业收入25.47亿元，同比增长23.94%，延续了高增长势头。然而，恋火品牌全年营收仅为9.06亿元，同比基本持平，未能延续此前数年高速增长的轨迹。

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　　拉长时间维度来看，恋火在成为公司第二增长引擎后，增幅逐年放缓，2025年增幅几乎归零。与此形成对照的是，早期与丸美并称“双子星”的大众护肤品牌“春纪”，已悄然淡出线上主流渠道，几乎不再贡献实质性收入。至此，丸美生物的品牌矩阵正从“双轮驱动”滑向“单轮支撑”——主品牌独木难支，第二引擎熄火，使得整体增长结构愈发脆弱。

　　渠道结构的失衡进一步放大了这种脆弱性。 2025年，丸美生物线上渠道实现营业收入30.59亿元，占公司总营收比重高达88.56%，同比增长20.42%；而线下渠道仅实现3.95亿元，占比11.44%，同比下滑7.46%。线上占比逼近九成，意味着公司对电商平台的依赖已到了“一荣俱荣、一损俱损”的程度。在流量成本持续攀升、平台规则频繁变动的背景下，这种高度集中的渠道结构，不仅侵蚀了利润空间，更削弱了公司抵御渠道震荡的能力。与此同时，线下渠道的持续萎缩，则考验着丸美作为本土中高端美妆品牌应有的渠道韧性与品牌渗透力。

　　综合来看，丸美生物正陷入一个尴尬的境地：主品牌虽仍能增长，但或独力难支；恋火作为“第二引擎”已明显熄火；线上渠道依赖过度，线下阵地节节退守。当品牌矩阵与渠道结构双双失衡，公司能否在2026年找到新的破局点，将直接决定其能否跳出“增收不增利”的泥潭，重回健康增长轨道。